Barnes & Noble : retour sur une guerre estivale

2010/10/03 § 1 commentaire

Ca a chauffé tout l’été, chez Barnes & Noble, l’énormissime chaîne américaine de librairies (700 points de vente !)…Et tout ça à cause d’un actionnaire, Burkle (le nom n’inspire déjà pas beaucoup confiance). Depuis quelques mois déjà, il accusait Léonardo Reggio, le PDG du groupe, de mal le gérer et, surtout, de n’avoir pas su adapter Barnes & Noble aux enjeux du numérique.

Résultats moyens

Faut dire qu’en 4 ans, sa capitalisation boursière a été divisée par trois…la faute aux ventes papier, qui marquent un recul de 5% de 2008 à 2009. Les actionnaires commencent à douter. Burkle en profite : la justice est saisie pendant l’été 2010. La vente de Barnes & Noble est imminente…

Ron Burkle

Le malin Burkle veut cependant la brader à Alexia Research, pour laquelle il travaille. Et Reggio va exploiter cette faille pour rester à la tête de son entreprise. Fin septembre, il reprend donc la main, accuse Burkle et maintient son leadership. Burkle s’en va, la queue entre les pattes, mais, détenteur de 19% du groupe, compte bien continuer à jouer les poils à gratter du Reggio.

La recette Barnes & Noble

Jusque-là, il est bon le directeur. Il a transforme Barnes & Noble en la rachetant en 1971. En seulement 4 ans, l’entreprise devient le premier libraire aux Etats-Unis et fonctionne sur un principe très simple mais efficace : on vent les best-sellers à des prix que t’as jamais vus ailleurs. Oui parce qu’en Amérique, la loi Lang et les petites librairies de Montmartre, y connaissent pas hein…

Premières difficultés en 2007

En 2007, quand Amazon sort le Kindle, on ne s’en doute pas encore, mais c’est à ce moment que les difficultés de Barnes & Noble vont commencer. Reggio réagit pourtant vite : il sort le Nook en octobre 2009 à 260 $.

Son jouet innove même avec un double écran (E-ink et LCD) face à un Kindle bien triste en noir et blanc. Mais au-delà des supports, c’est bien sur le contenu que se concentre le librairie.

Le catalogue

Fin mai 2010, il sort une application sur l’Ipad. L’entreprise multiplie par ailleurs des accords avec plusieurs constructeurs pour les distribuer dans ses magasins. Ca paraît un peu fou d’abord : c’est autant de concurrence pour le Nook.

Oui mais : le but n’est pas tant d’exploser les ventes de Nook que de faire barrage au Kindle d’Amazon. Les loyaux fantassins de Barnes & Noble, qui iront au charbon, auront ainsi accès à son catalogue. On multiplie de cette manière les tirs contre le Kindle.

Bonnes ventes

De toute façon, Riggio n’a pas le choix : il faut investir dans le numérique. Ses actionnaires, en le maintenant à sa place, ont été clairs le 27 septembre dernier : l’entreprise doit générer un chiffre d’affaires de 9 milliards de dollars en 2012 (contre les 7 actuels) et passer à 25% de part de marché dans le domaine de l’ebook (contre les 20% actuels). Pour réaliser cet objectif, 140 millions de dollars ont été consentis. Le salut de la chaîne viendra du numérique.

Rencontrer le public

Dans quoi ont-ils été investis ? Sans doute dans l’accélération de la numérisation du catalogue (encore bien ridicule avec ses 50 000 titres payants face aux 700 000 d’Amazon) mais, surtout, dans un millier de stands à venir, répartis dans les centaines de boutiques de l’entreprise, chargés d’accueillir le public et d’aller à sa rencontre.

C’est pas trop tôt…Car le futur utilisateur a encore un peu besoin de pédagogie : l’exemple du Cybook de Cytale en 2001, qui n’a jamais trouvé son public, a peut-être donné une leçon aux constructeurs. Bon point face à Amazon, absent physiquement des magasins.

Reggio encore à la tête pour longtemps ?

Léonard Riggio

Si Reggio a été maintenu, son avenir n’est pas totalement assuré. Peut-il remplir ses objectifs, à l’heure où Google s’apprête à sortir son catalogue et que le Nook est très en retard sur la concurrence ?

Une solution de lecture dédiée, avec un petit écran multimédia pour accéder à des vignettes de livres, à l’heure des tablettes numériques, franchement…L’argument faisait mouche en 2009, quand l’Ipad n’existait pas encore, mais avouons-le : il l’a ringardisé.

Reggio devra donc imaginer, avec William Lynch, son directeur général (vers introduit par Burkle…) un nouveau Nook et de nouveaux partenariats.

Les fonctionnalités sociales de sa machine, intéressantes d’ailleurs (le prêt entre utilisateurs), devront être poussées beaucoup plus loin, alors que l’application Kobo favorise le dialogue en temps réel entre les lecteurs, le prêt, la lecture en groupe et l’achat immédiat…

Le Nook bénéficie cependant d’un espace physique extraordinaire et bien réparti : à Reggio et Lynch de s’appuyer dessus pour entretenir un lien affectif avec le public et s’assurer d’une adoption à grande échelle.

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